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        醫(yī)藥保健品企業(yè)紛紛搶灘直銷究竟是為何
        作者:    來(lái)源:    發(fā)布時(shí)間:2014-11-06

            日前,商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)公開了一則關(guān)于東阿阿膠申請(qǐng)直銷的聲明。該聲明顯示,東阿阿膠已向國(guó)家商務(wù)部提交相關(guān)材料,申請(qǐng)直銷經(jīng)營(yíng)許可并已繳納了保證金。在直銷業(yè)務(wù)所涉及的產(chǎn)品品種這一塊,東阿阿膠目前上報(bào)的是阿膠元漿和4款軟膠囊。
            日前,商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)公開了一則關(guān)于東阿阿膠申請(qǐng)直銷的聲明。該聲明顯示,東阿阿膠已向國(guó)家商務(wù)部提交相關(guān)材料,申請(qǐng)直銷經(jīng)營(yíng)許可并已繳納了保證金。在直銷業(yè)務(wù)所涉及的產(chǎn)品品種這一塊,東阿阿膠目前上報(bào)的是阿膠元漿和4款軟膠囊。
            據(jù)了解,為了開辟新的銷售渠道,近年來(lái)一些大型的傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品企業(yè)紛紛進(jìn)入到直銷行業(yè)。業(yè)內(nèi)專家分析指出,藥企擁有強(qiáng)大的技術(shù)足以支撐開發(fā)營(yíng)養(yǎng)保健品,然而目前在全國(guó)尚未有藥企轉(zhuǎn)直銷成熟的案例,其中管理架構(gòu)、職業(yè)經(jīng)理人、團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品都將是需要全面考慮的問(wèn)題。
            預(yù)計(jì)明年初拿到直銷牌照
            據(jù)悉,商務(wù)部直銷管理系統(tǒng)明確規(guī)定,直銷產(chǎn)品范圍僅限于化妝品、保健品、保健器材、保潔用品以及小型廚具五類。按照相關(guān)規(guī)定,直銷企業(yè)應(yīng)在國(guó)務(wù)院商務(wù)主管部門和工商行政管理部門共同指定的銀行開設(shè)專門賬戶,存入保證金。保證金的數(shù)額在直銷企業(yè)設(shè)立時(shí)為2000萬(wàn)元;直銷企業(yè)運(yùn)營(yíng)后,保證金的數(shù)額應(yīng)當(dāng)保持在直銷企業(yè)上一個(gè)月直銷產(chǎn)品銷售收入15%的水平,但最高不超過(guò)1億元,最低不少于2000萬(wàn)元。
            東阿阿膠方面表示,直銷資質(zhì)材料辦理工作從2013年開始進(jìn)行,在資格審查階段進(jìn)展順利。沒(méi)有意外的話,預(yù)計(jì)2015年初可以獲得直銷牌照。而現(xiàn)階段,東阿阿膠已招聘專業(yè)人才,構(gòu)建直銷模式,計(jì)劃在獲得直銷資格后,開始業(yè)務(wù)試運(yùn)行。
            “東阿阿膠除了生產(chǎn)阿膠塊和復(fù)方醫(yī)藥制劑,還研制和生產(chǎn)了一系列保健品和功能食品,這些產(chǎn)品完全具備直銷產(chǎn)品的合法性、實(shí)用性等特點(diǎn)!睎|阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,東阿阿膠在現(xiàn)階段切入直銷行業(yè)非常合適。對(duì)此,中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)牛正乾認(rèn)為,如果東阿順利拿到了直銷牌照,就可以實(shí)現(xiàn)電商+直銷的銷售組合,因?yàn)樗漠a(chǎn)品本身很適合這種模式。
            據(jù)介紹,東阿阿膠將直銷業(yè)務(wù)定位為新渠道,并作為現(xiàn)有渠道的銷售補(bǔ)充,獨(dú)立運(yùn)作。上述負(fù)責(zé)人表示,目前上報(bào)的直銷品種是阿膠元漿和4款軟膠囊,后續(xù)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋增加其他產(chǎn)品。對(duì)于東阿阿膠進(jìn)軍直銷領(lǐng)域的做法,市場(chǎng)分析認(rèn)為,直銷業(yè)務(wù)很可能是東阿阿膠擺脫“提價(jià)”和單品類增長(zhǎng)壓力的關(guān)鍵一步。東阿阿膠日前公布的三季報(bào)顯示,今年1-9月公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.04億元,同比下降8.68%;歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)9.23億元,同比增長(zhǎng)7.27%。
            對(duì)于營(yíng)收下滑,東阿阿膠在公告中解釋稱:“公司在新一輪調(diào)價(jià)前,為理清渠道庫(kù)存而進(jìn)行了控貨;而驢皮資源持續(xù)緊缺也制約了阿膠產(chǎn)量,第三季度業(yè)績(jī)受到短期直接影響!
            藥企搶灘保健品直銷
            《2013年中國(guó)直銷企業(yè)業(yè)績(jī)報(bào)告》顯示,2013年全國(guó)持牌的43家直銷企業(yè),總計(jì)錄得業(yè)績(jī)1270.75億元,比2012年強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)了41%,這一增長(zhǎng)創(chuàng)下中國(guó)直銷行業(yè)有統(tǒng)計(jì)記錄以來(lái)最高年度漲幅。而在直銷產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)不斷擴(kuò)容之時(shí),其中有不少醫(yī)藥企業(yè)的身影。
            2013年底,理想科技、康美藥業(yè)和香雪制藥旗下的九極生物三家藥企獲得了商務(wù)部頒發(fā)的直銷牌照,加上之前金士力佳友、廣東康力、哈藥集團(tuán)、廈門金日四家醫(yī)藥企業(yè),已有7家藥企涉足直銷。
            除了東阿阿膠,廣藥白云山集團(tuán)、康恩貝等企業(yè)也先后發(fā)布申請(qǐng)直銷牌照的聲明,表明自己進(jìn)軍、分羹直銷產(chǎn)業(yè)的意愿。廣藥白云山2013年公告稱,擬申請(qǐng)直銷資質(zhì)來(lái)進(jìn)一步完善銷售渠道,使其旗下包括保健食品和藥妝在內(nèi)的大健康產(chǎn)品更快覆蓋市場(chǎng);王老吉亦不排除在內(nèi)。
            對(duì)于藥企轉(zhuǎn)型直銷的現(xiàn)象,有業(yè)內(nèi)人士表示,以前很多藥企都看好保健食品這個(gè)品類,認(rèn)為保健食品的利潤(rùn)空間大,藥品的利潤(rùn)空間小,但真正進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域,才發(fā)現(xiàn)渠道很難做,各方面費(fèi)用很高,銷售額很難突破等。依靠傳統(tǒng)渠道走不通,所以紛紛轉(zhuǎn)向直銷。
            中投顧問(wèn)研究總監(jiān)郭凡禮認(rèn)為,藥品從藥企到終端之間的差價(jià)都由藥品流通商榨取,這不僅壓榨了藥企的收益,還抬高了藥品的終端價(jià)格。藥企進(jìn)入直銷行業(yè)既可以提高收益,又能夠讓消費(fèi)者感受到更“親民”的藥價(jià),一舉兩得。
            藥企轉(zhuǎn)型直銷存挑戰(zhàn)
            直銷的市場(chǎng)蛋糕雖然很大,但與此同時(shí),也有像哈藥集團(tuán)這樣的品牌藥企深耕直銷3年無(wú)奈叫停業(yè)務(wù)的案例。
            2012年2月17日,在歷經(jīng)了停業(yè)整頓、涉嫌傳銷和轉(zhuǎn)交寧波三生等一系列風(fēng)波后,哈藥集團(tuán)正式發(fā)布公告宣布,自2011年11月起,哈藥便已停止了原有直銷業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng),改為推行店鋪經(jīng)營(yíng)模式,預(yù)計(jì)發(fā)生退貨損失將達(dá)2.8億元。
            有直銷行業(yè)人士稱,近幾年來(lái),直銷成為越來(lái)越多的藥企挽救并做大保健食品等大健康領(lǐng)域的選擇。但其中也有風(fēng)險(xiǎn),比如直銷業(yè)務(wù)有區(qū)域限制,一旦發(fā)現(xiàn)在未獲批準(zhǔn)的區(qū)域進(jìn)行直銷活動(dòng),將面臨涉嫌傳銷的風(fēng)險(xiǎn)。
            “直銷牽涉到很多方面,比如直銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)獎(jiǎng)金制度的設(shè)計(jì),既要調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性,又不能違背國(guó)家的相關(guān)政策!庇兄变N專家指出,直銷一直屬于比較敏感的領(lǐng)域,很容易走偏,哈藥當(dāng)時(shí)就是踩了跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的紅線。
            據(jù)了解,2013年金日制藥也被媒體報(bào)道了涉嫌在河北展開直銷活動(dòng),并存在大量推銷非直銷產(chǎn)品的問(wèn)題,陷入“涉嫌傳銷”的輿論漩渦。此外,廣東康力醫(yī)藥有限公司也傳出公司涉嫌傳銷,董事長(zhǎng)或被審查的問(wèn)題。
            廣東省健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張?jiān)伇硎,雖然拿直銷牌照的藥企較多,但是直銷法中并沒(méi)有相關(guān)的政策支持真正把藥品作為直銷產(chǎn)品,大部分藥企直銷的產(chǎn)品僅僅是其生產(chǎn)的化妝品、保健品。而在沒(méi)有做好直銷監(jiān)管準(zhǔn)備之前,如果通過(guò)直銷方式盲目銷售藥品,將會(huì)對(duì)用藥安全產(chǎn)生影響。
            中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)直銷專家委員會(huì)副秘書長(zhǎng)龍贊在接受媒體采訪時(shí)指出,隨著單純的藥品、保健品經(jīng)營(yíng)遇到一些瓶頸,一些大型的傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品企業(yè)進(jìn)入到直銷行業(yè)是個(gè)趨勢(shì)。直銷對(duì)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸有所幫助,但這也是個(gè)涉眾的行業(yè),對(duì)經(jīng)銷商的管理難度很大,這對(duì)傳統(tǒng)藥企來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰(zhàn)。

         

         

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